為什么形成不了持續(xù)性爆款
我們有的品牌認為自己在旗艦產(chǎn)品上，兩個層面都做的不錯，為什么還是做不好持續(xù)性的爆款產(chǎn)品？下面我們將通過7個方面的問題，和你一起來探討如何打造持續(xù)性爆款。
1. 產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵詞，與UV訪客需求的匹配度是否吻合？
推廣的關(guān)鍵詞（自然排名、各推廣渠道）與訪客需求是否吻合，這看起來本是一個很淺顯的運營道理。但在實際中還是有很多品牌商家，推廣的產(chǎn)品關(guān)鍵詞與產(chǎn)品定位的目標消費人群需求不符合，盲目的追求品類的大詞、貪多相關(guān)聯(lián)的詞。
例如：一款399元的真牛皮貝殼女包，可選用的關(guān)鍵詞有：“真皮女包”“真皮貝殼包”“真牛皮貝殼女包”“貝殼女包”等，這時候我們就要去查品類的數(shù)據(jù)（不要百分百相信數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也是有水份。原因你懂的~）和測詞，并根據(jù)用戶畫像的需求和四大定率結(jié)果的表現(xiàn)，挑選出1至3個核心的關(guān)鍵詞（具體關(guān)鍵詞的數(shù)量可按品牌商家推廣預算的資金而定），并梳理依次列出從核心級詞到輔助級詞。避免只注重價格不符合產(chǎn)品定位需求的低端顧客，而浪費推廣寶貴流量，這樣就不會出現(xiàn)“真皮貝殼女包”的關(guān)鍵詞，花費在“貝殼包”廣泛的大詞里?；蚴欠b品類的“圓領衛(wèi)衣”跑到“開領衛(wèi)衣”關(guān)鍵詞的搜索排名里，造成與UV訪客需求不吻合的低級失誤。
「產(chǎn)品賣點的長尾詞+品類大詞」是較合理的關(guān)鍵詞組合，精準UV流量是高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品運營的基礎。品牌商在推廣其它渠道時，也應該注意其用戶群是否與產(chǎn)品定位的消費人群吻合。
2. 是不是依照用戶畫像，去設計需求的產(chǎn)品與視覺風格的呈現(xiàn)？
“用戶畫像”在互聯(lián)網(wǎng)領域里用的較多的名詞，在消費零售領域還是這幾年興起的新叫法，其實與傳統(tǒng)營銷概念里的“目標消費人群”品牌定位是相同的意思，但它又更加的具象、更生活場景化和標簽式。在設計品牌和產(chǎn)品模型之前，我們首要的任務就是要畫出清晰的用戶畫像：
① 用戶畫像包括：年齡、性別、地域、家庭狀況、購買能力、行為特征、興趣愛好、心理特征、社交活動等元素標簽；
② 當有多個用戶畫像的時候，需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級，通常建議不要超過三個以上的人像角色來設計需求的產(chǎn)品，這樣容易產(chǎn)生需求沖突和主張賣點分散；
③ 用戶畫像應建立在真實可靠的市場數(shù)據(jù)之上；
④ 具象立體的用戶畫像是在不斷中去修正的，隨著社會背景、市場環(huán)境、競爭格局等時間的變遷，用戶也隨之變化，產(chǎn)品需求也要時宜的迭代修正。
立體清晰的用戶畫像，是高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品設計的基礎，是防止我們品牌商偏離軌道陷入賣方自己的喜好，同時又能幫助品牌挖掘出隱藏中的盲點，產(chǎn)品的設計是圍繞著用戶畫像的心理動機與行為需求，而規(guī)劃出高價值的賣點與視覺呈現(xiàn)。
如上圖：是一款設計599元真皮女包時核心級的用戶畫像，通過對用戶畫像的了解分析，我們就能清楚的知道，產(chǎn)品和視覺風格的設計應該是朝著：偏成熟、優(yōu)雅、都市奢華的方向，而不是青春靚麗、更不是休閑郊游活力無限的視覺風格。
3. 沒有知名品牌的產(chǎn)品，是否提煉出核心競爭力的賣點？
在開始時我們說到，優(yōu)衣庫的爆款是國際一流品牌這個終級武器。如果在相同的銷售平臺上，和優(yōu)衣庫賣同款同價的衣服，顧客肯定首選是優(yōu)衣庫。但要是我們改變策略降低價格，這時求廉價的消費者心理就會產(chǎn)生動搖；如果我們再進一步改變衣服的面料和花樣圖案的款式，求美觀、求新穎的消費者就有可能放棄，原本計劃購買優(yōu)衣庫品牌的衣服，反爾會選擇我們并不知名的品牌。除了品牌、價格、美觀的款式，還有那些賣點決定消費者最后買單？
消費者的賣點，是由情感與理智矛盾綜合而成。他們有著五大愛好、和九大喜歡的DNA消費血統(tǒng)：
五大愛好： 愛攀比、愛務實、愛習慣、愛留念、愛饋贈
九大喜歡： 喜歡安全、喜歡價廉、喜歡新穎、喜歡美觀、喜歡名牌、喜歡奇特、喜歡從眾、喜歡簡單方便、喜歡保值
消費者在現(xiàn)實生活工作中，遇到新奇或需要解決問題時，就會在腦海中產(chǎn)生需求的動機。每個消費者的知識文化和生活習慣的不同，對接觸新鮮事物和去解決目標需求的路徑不一樣而產(chǎn)生差異。沒有知名品牌的商家，就可以通過差異化的賣點主張，來區(qū)分與行業(yè)知名優(yōu)勢品牌的正面激烈競爭，強化自己產(chǎn)品中某一二個核心的需求點，或者挑選其中與產(chǎn)品最匹配的二至三個需求點，揉和一個新形式的組合賣點主張，在UV訪客的腦海中形成印象，切中注重這一二個賣點的消費者，形成需求動機吻合的優(yōu)勢而下單。
核心主張的賣點 + 基本賣點 + 附加值賣點
最牛逼品牌的產(chǎn)品，也無法滿足消費者所有的需求點，更不是需求線全點都具有優(yōu)勢。就需要我們根據(jù)自己品類的競爭狀態(tài)，找出強弱的關(guān)系提煉出產(chǎn)品核心競爭力的賣點，讓目標消費者更輕松、更快捷的識別到我們產(chǎn)品的價值，找準他們想要的需求。
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